Kampanjen som upprörde Sverige fyller 50 år
”Socialstyrelsen vill att du äter 6–8 skivor bröd om dagen”.
Så löd orden i en av de mest uppmärksammade kampanjerna i modern svensk livsmedelshistoria.
Nu har det gått 50 år.
Den 23 februari 1976 publicerade Brödinstitutet den första annonsen med budskapet ”Socialstyrelsen vill att du äter 6–8 skivor bröd om dagen”.
Bakgrunden var Socialstyrelsens kostrekommendationer, som visade att svenskarna behövde äta 25 till 40 procent mer spannmålsprodukter än de gjorde då.
För att göra rådet begripligt i vardagen översattes procentsiffrorna till något konkret: 6–8 skivor bröd om dagen.
– Det handlade om att göra näringsrekommendationer begripliga. De flesta vet hur många skivor bröd de äter, men få kan relatera till procentsatser och näringstabeller, säger Martin Lundell, vd på Brödinstitutet.
Omfattande kritik
De textbaserade annonserna väckte starka reaktioner. Många uppfattade formuleringen som för myndighetsnära och kritiken blev omfattande. Samtidigt visades reklamfilmer på biografer runt om i landet med Magnus Härenstam, där budskapet förmedlades med humor. Kombinationen gjorde kampanjen omdiskuterad – men också välkänd.
– Själva tonläget kan uppfattas som lite storebrorsfasoner. Historiskt har man kunnat se det i enstaka fall, som att en bensinstation skriver: ”Tvätta bilen nu!”. Normalt sett brukar reklammakare undvika den typen av budskap eftersom människor i regel vill ha en viss handlingsfrihet. Det kan bli en slags bumerangeffekt, säger Magnus Söderlund, professor i konsumentmarknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm.
Agerade enligt budskapet
Trots den inledande kritiken fick kampanjen stort genomslag. ”6–8 skivor” blev ett etablerat begrepp och försäljningen av bröd ökade med omkring 12 procent under perioden.
– Många reagerade starkt mot den men agerade ändå i enlighet med budskapet. Den påminner lite om tvättmedelsreklam vilka tittarna brukar tycka illa om men ändå köper produkten, säger Magnus Söderlund.
Femtio år senare visar Livsmedelsverkets kostundersökningar att nio av tio svenskar fortfarande inte får i sig tillräckligt med fullkorn. Eftersom bröd är den främsta källan till fullkorn i den svenska kosten är frågan som drev kampanjen 1976 lika relevant i dag.
